在日本消费研究的浩如烟海的著作之中，日本社会学家的《第4消费时代》对日本社会的消费变迁做了系统的刻画，可谓经典之作。其以时间、消费行为特征为维度将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代：

第一消费时代（1912-1941）以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向；

第二消费时代（1945-1974年）主要表现为战后人口向东京都市圈迁移，“安家落户”带来的家庭消费的崛起。

第三消费时代（1975-2004年）的消费特征为：消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化的消费。

而日本到了2005年至今的第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。