苹果一直是高傲的。

不管是产品格调还是品牌形象，又或者是公司文化，处处都遗传着乔布斯的偏执和张狂。当然，苹果是有底气的。据Canalys最近的一份报告，2022年第二季度全球智能手机出货量同比下降9%，但是苹果获得了17%的市场份额，同比增长了3%。另据Counterpoint Research的数据显示，苹果iPhone13继续在4月成为全球最畅销的智能手机。苹果2022年第一季度占据了高端智能手机市场62%的份额。

苹果的高傲还体现在产品价格上，其产品一向以不打折、不促销示人。而且，苹果公司对于产品定价的调整和优惠政策都十分少见。比如iPhone 系列，也只有“教育优惠”以及在新款产品发布后调低价格。虽然苹果也曾在线上参与电商渠道的促销活动，但直接在官网和线下门店推出立减优惠，堪称破天荒的事件。

2022年7月29日到8月1日，苹果居然开启了为期三天的促销季。自2011年4月进入大陆市场，11年来把最新的手机产品打折、面向所有人的特惠促销，尚属首次。这次“限时优惠”涵盖了在售手机、蓝牙耳机、智能手表的几乎所有产品，从最新款到入门款，都在特惠范围内，同时还可以享受最高12个月免息分期付款。更令人吃惊的是，此次促销，苹果还首次参与天猫超级品牌日，并在朋友圈投放广告。这是极为罕见的。

那么，苹果为什么会在这个时间点推出促销活动？大略分析原因有几点：

一、首先是清库存。按照苹果新品发布的规律，iPhone 14系列将于9月发布，市场和消费者因为iPhone 13 系列的“挤牙膏式升级换代”，已经把目光聚焦在新系列上。如何让下了大单的iPhone 13系列的效益最大化，“价格剪刀手”库克深谙其道。目前的降价幅度既有利于带动产品销售，价格也比新品上市后下调赚的更多。

二、为财报和股票“输血”。美东时间7月28日（北京时间7月29日凌晨）苹果发布了2022年第三财季（即2022自然年第二季度）业绩报告，数据显示：总营收830亿美元，略高于市场预期的827.6亿美元，同比增长2%。净利润为194.4亿美元，同比下滑10.6%；iPhone收入406.65亿美元，同比增长2.8%；Mac、iPad收入均同比出现下滑。不难看出，iPhone13系列或者说iPhone 成了苹果的生命线。今年第一季度，iPhone13系列产品，占据了全球2/3的高端市场，到了4月，依然是全球最为畅销的智能手机。多卖iPhone，对于一份漂亮的财报至关重要。
三、应对全球手机销量低迷大环境。当前大环境不确定因素众多，在经历经济下行压力渐大，失业风险增高，收入减少，消费者延迟换机导致的需求紧缩为厂商实现出货增长带来了压力。或者转向购买低端产品，苹果的促销虽然有点杯水车薪，但对于持币待望的消费者而言，也是一种刺激。