作者 | 肖卓

本次Q2财报季，外界普遍的预期是“承压”，不少公司的姿态也颇为克制，但近期拼多多的财报让市场感受到了久违的惊喜。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报。财报显示，拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于拼多多普通股股东的净利润为107.763亿元，同比增长161%。

无论是营收还是利润，拼多多的Q2成绩都大大超出了外界期待。资本市场对此给予了热烈反馈，财报发布后，拼多多股价一度涨超20%。

惊喜之余，外界也有很多问题——当行业整体承压，为什么拼多多能实现这样的增长？这次的超预期数据是一时的爆发，还是指向了一些长期的变化？

品牌涌向拼多多

问题的答案都可以从财报的表述里找到踪迹。

财报中，拼多多董事长兼CEO陈磊表示：“我们看到第二季度消费者信心有所回升，尤其是在618购物节期间，这反映了整体消费的韧性。”

今年的618非常特殊，不少行业分析将其描述为“史上最难”，在多重因素的影响下，商家和品牌忙于自救，参与大促的核心目的是借活动势能打个“翻身仗”，“把销量追回来”。

品牌和平台之间是相互博弈，却又唇齿相依的关系。最早的时候，电商平台为了吸引品牌入驻造出了购物节，并作出诸多让利，而当618和双十一成为购物狂欢，平台获得了更多话语权，一些“套路”应运而生。但在今年的特殊背景下，无论是平台还是品牌、商家，同心合力是不二选择。

具体到拼多多，作为行业后来者，拼多多的购物节逻辑一直是“无套路”。在此基础上，今年为了助力品牌和商家提质增效，平台连续发布多项补贴政策和纾困举措，力促消费回稳。例如，拼多多在618主会场开辟了“品牌专场”，并先后以发放30亿消费红包，百亿补贴二次覆盖、满300返50、大牌直降、买一送一等多种方式，帮助入驻品牌直连平台消费者。