改变终会出现，平台必须行动。

今天是9月7日，但双十一已经等不及了。 上午，京东零售率先打破平静，以在线直播的方式，面向商家端启动了2022年双十一动员会。这也是全电商行业今年第一场事关双十一的发布会。 由于去年双十一遭遇行业性“冰封”，悉数大公司已不再高调，而诸多品牌商受业绩影响也表现得极为收敛，这也致使全电商、零售、消费行业“默契”地集体噤声。 消失了数据、不见了战报、没有了锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。双十一一夜之间从全行业的双十一蜕变回群龙无首的双十一。 双十一是否“药效”已过？历经十三载的双十一正处中年困境。 面对商家的“躺平”，平台是否还有号召力？ 这不仅仅是有限几个电商大平台需要思考的问题，也是整个电商模式历经摧枯拉朽、破坏创新之后的必须要面对的症结。 2022年，形势突变，困顿的企业急需突破口和抓手。在仅剩不到的120天，或许垂死挣扎，或许奋起一跃。 抬头一瞧，双十一来了！ 01

京东能否扛鼎双十一？

双十一从哪来众人皆知，但双十一到哪去尚未有谱。 13年前的双十一，是天猫的双十一。13年后的双十一，是全行业的双十一。天猫、京东、拼多多、抖音、快手，像轮着上春晚一般，从不缺席。 以往，在双十一这样重大的关键节点上，天猫总是率先发声，其他平台唯马首是瞻。而今年，京东先吹响了双十一大促的号角。 事实上，无论是双十一还是618大促，京东多次积极发声。在去年双十一大促收官当天，多个平台犹如消失在双十一之夜。而京东不断传递着平台的“战况”： 开场10分钟，每秒用户访问峰值同比提升124%； 国潮文创品类成交额同比增长200%； 开场4小时内，京东国际整体成交额同比增长十一倍； 家电品类成交额同比增长超6倍； 京东超市21个品类达成去年全天成交额…… 当晚，天猫“废弃”了以往双十一成交额实时展示大屏。京东的零星数据提醒着人们那晚是双十一大促冲刺夜。 今年的618大促，京东以总成交额3793亿元的战绩再次刷屏朋友圈。10.3%的增幅也稍稍振奋了上半年低迷的经济环境。 “虽然现在双十一大促成为全行业的节日，但双十一毕竟是由阿里首创。商家仍然倾向于天猫是主场。”有传统服饰品牌负责人坦言，近几年大平台逐渐“低调”，在大促等关键节点也渐渐地听不到他们的观点和声音。 而这种态度让商家更加困惑和迷茫。当取消大促“二选一”、越来越多的平台加入到大促中，商家的大促“作战”方向反而不明确，“对于商家、行业来说，在关键节点还是需要平台站出来积极发声的。”上述商家表示。 数据显示，我国1至7月社会消费品零售总额246302亿元，同比下降了0.2%；全国网上零售额73224亿元，增长3.2%。不只是商家，市场也需要大促来提振信心，拉动增长。 即便如此，京东能否成为新的老大哥，扛鼎双十一，仍然悬而未决。 一来，京东业务以自营为主，在疫情期间，其供应链、物流的稳健经营能力得以凸显，但大促商家更加追求自有品牌的声量、销售业绩、用户沉淀。这也是为什么京东在过往双十一中虽然业绩卓著，但无法赢的商家心智的主要原因。 二来，抖音的迅速崛起，以及抖音更善于“造节”的能力，无形中冲淡了双十一固有的节奏和势能。越来越多的商家讨论中，抖音电商被反复提及，也是诸多新锐品牌、产业带商家被寄予厚望的平台之一。 但无论如何，多一些戏码，则会让悬念保持到最后。平台经历了充分竞争、乃至恶性竞争过后，已疲态倍显。随着双十一格局的松动，更多的红利或许将被释放。而谁能够在这个关键时期站出来，解决商家的增长困境，谁则可能赢来关键投票。 02