印尼是一个有着2.7亿人口的大市场，也是许多消费品牌瞄准的目标市场。与此同时，印尼也是一个较为复杂的市场，需要考虑不同地区的经济发展水平以及不同宗教信仰的消费者的消费习惯。随着DTC话题热度的持续高涨，我们也在思考：在印尼做DTC可行吗？

市场现状：既有潜力，又有挑战

一方面，印尼电商经济在快速发展，为DTC提供了良好的线上发展环境。 据谷歌、淡马锡和贝恩在2021年发布的东南亚网经济报告显示，印尼2020年~2021年电商GMV达到350亿美元~530亿美元。预计到2025年，印尼电商GMV将达到1040亿美元。随着网购习惯的养成，印尼DTC也将拥有更多的消费群体。

更重要的是，印尼用户对本土品牌的偏好也逐步提升。据2019年Statista的用户消费行为调查显示，过半数的印尼用户更偏好购买本土品牌。印尼品牌聚合商 Open Labs 的CEO Jeffrey Yuwono在2022年3月曾与7点5度分享，“通常情况下，知名的外国品牌是用户的首选，因为品牌信任度已经建立了。本土品牌则可以通过高性价比胜出，即在本土搭建供应链，并提供质量有保证的产品。”

另一方面，大多数印尼消费者仍对商品价格较为敏感，且DTC发展背后的基础设施尚未完善。 受疫情长期影响，尽管如今印尼经济已经逐步复苏，但消费者的消费能力仍需要经历较长一段时间的“修复”，大多数本地消费者对价格还是比较敏感。另外，印尼二、三线城市的电商推广程度比较差，二、三线城市消费者的消费能力更是有限，本土DTC的发展或许只能依赖雅加达地区。

虽然印尼物流和支付等领域的基础设施都有不同程度的完善，但仍不能很好地支持DTC的发展。与平台电商相比，以独立网页为载体的DTC玩家更注重物流的效率以及更支付的线上化。印尼是一个有着1.7万多个岛屿的岛国，破碎的地理特征影响了物流效率的提高。且相较于二维码支付在中国和信用卡在美国的大量普及，印尼由于人口众多，地形条件复杂，数字支付的发展进程相对比较缓慢。所以，以现金为基础的支付方式在印尼仍然占主导地位。