据统计， 过去一年，货架电商的增长率为5%，而内容电商的增长率高达39%。 可见，传统货架电商的增速已在放缓，内容电商成了新的市场趋势。 “去年，传统电商平台阿里和京东的市场份额有一定程度的波动，但仍然具有很大影响力。阿里刚刚发布的2022Q4财报显示，该季度总收入2477.56亿元，同比增长2%，中国商业（线上零售广告+佣金+自营+批发）营收1699.9亿元，同比下降1%。而追求性价比的拼多多，去年的市场份额有了不少的增加。抖音和快手去年的市场份额分别达到了8.5%和5.5%。我们认为， 新型电商平台在不断挑战传统电商平台，今后的电商格局会变得更复杂、更分散、更多元。 ”Nint任拓创始人兼CEO苏迭表示。 这股风潮，折射出消费者日益强调的“个性主义”需求： 他们期待更高的自我认同感和更互动的购物体验，而非被压抑在广告灌输之下。 相较于单调的货架电商，内容电商更强调消费者的感受和参与度，可以通过创新多元的商品选择和更具沉浸感的体验场景，赋予消费者前所未有的非凡体验。 但，内容赛道真的等同于电商红利吗？未必。 毕竟，无论货架电商还是内容电商，品牌都要依靠平台流量来获取市场份额，而随着平台竞争的加剧，流量红利逐渐消失，品牌也会受到极大的冲击。品牌只有更加敏锐地认识到这一现实，以更加敏锐的数据分析和判断能力、更加深刻的用户行为偏好洞察，寻找突破平台束缚的方法和策略，才能真正在内容电商领域获得可持续的发展。 那么，内容电商时代，品牌究竟如何才能科学实现营销进化？

内容电商时代的到来，让品牌的营销方式发生了根本性的变化。 传统的货架电商模式，品牌通常采用“广告+促销”的方式来吸引消费者，但在内容电商模式下，品牌需要更具创意、互动性和故事性，才能够与消费者建立更深层次的情感连接，进而提升品牌形象和曝光率。正如商业大师塞斯·戈丁所言：“广告让人们更快地忘记品牌，而故事则让人们永远铭记品牌。” 例如，像可口可乐这样的品牌，在货架电商场景很难让消费者打破传统的碳酸饮料认知，但在内容电商时代，品牌就可以通过各种创意内容，引导消费者，逐渐接受并喜欢上包括果汁、茶饮、能量饮料等在内的全新产品线。 内容电商的红利，不仅在于提供创意和互动机会，更在于能为品牌的营销策略提供直接指引。 “为什么要研究内容？因为什么货在平台上卖得好、应该用什么样的达人， 这些看上去是分散的因素，但最终都可以在内容上找到答案。 从前我们用调研的方法，问消费者喜欢什么；现在就可以直接通过内容，获得更多维度的消费者行为的洞察，了解消费者是什么样的人群，喜欢看什么，喜欢什么样的产品，什么样的产品跟这个产品搭在一起卖更好，甚至怎么去卖这个产品，讲一个什么样的故事，我们应该使用什么样的达人，等等。”任拓大数据研究院数字零售内容产品专家、Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷说。 更重要的是，内容电商为品牌带来了更多促进生意转化的机会。 在货架电商模式中，品牌往往只能依靠有限的页面展示产品，难以全面展示品牌的产品线和特点。而在内容电商，品牌可以通过精细的定位和深入的产品介绍，让消费者更加了解产品，增强购买的决策性和信心；还可以通过线上活动和社群互动等方式，增强品牌的黏性和转化率。 例如，某高端面霜产品，就可以借助好物种草博主、明星模仿博主、情感剧情博主、搞笑博主等不同类型的达人，在不同场景里向用户展现产品不同维度的功效，有的强调高分子成分，有的强调祛皱功效，有的强调密集修护，由此吸引不同人群。