在东南亚做DTC，一直是个颇有争议的话题。 一方面，DTC在欧美和中国都在不同程度上被验证是一种成功的模式，很多人觉得DTC迟早也会在东南亚发展起来；另一方面，东南亚这个新兴市场在消费能力、支付习惯、电商基础设施等层面始终与欧美和中国有较大差距，也有很多人觉得DTC在东南亚根本行不通。那么，东南亚的DTC生态究竟发展到了哪一步？创业者应不应该开始布局DTC？

东南亚DTC环境还不够成熟，但未来有潜力

DTC，即Direct-to-Consumer，是指直接面向消费者、直接向客户销售产品的商业模式。由于过程没有任何第三方零售商、批发商或任何其他中间商的参与，DTC可以节省许多中间商的成本以及直接掌握消费者数据，从而提升自身品牌的利润率以及为消费者提供更个性化的体验。

DTC模式最初起源于美国，眼镜品牌Warby Parker、剃须刀品牌Dollar Shave Club、美妆品牌Glossier和羊毛鞋品牌Allbirds都是美国出名的DTC品牌。随后，DTC模式在欧美地区发展得相对成熟，并把风潮带到了中国。在中国，食品酒类、美妆护肤、服饰鞋包等细分领域都涌现了多个DTC品牌，像小米、三只松鼠、完美日记这些DTC品牌不仅在国内拿下大部分的市场份额，还扩张到了海外市场。专注跨境市场的女装DTC品牌SHEIN的估值更是高达千亿美元，为新时代的DTC品牌出海提供新范例。

相比之下，东南亚的DTC玩家并不算多。其中，泰国时尚品牌Pomelo和新加坡女装品牌Love, Bonito是较为出名的本土DTC玩家，新加坡保健品牌Evo和印尼眼镜品牌Saturdays是近期获得融资的DTC初创公司。虽然就目前来看，东南亚DTC生长环境看上去不太成熟，各种基础设施也还不完善。但随着近年来东南亚电商经济的发展、数字支付基础的逐步完善以及消费观念的转变，DTC在东南亚也有很大的发展潜力。

1、电商仍有较大发展空间，为DTC创造机会

据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告显示，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。在疫情的长期影响下，东南亚消费者已经逐步养成线上购物的习惯，促使电商经济规模进一步扩大。该报告指出，预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。在东南亚电商环境大好的前提下，DTC也会迎来更多的发展机会。