2020年，一个名为“Amazon Aggregator” （亚马逊品牌聚合商，以下简称“品牌聚合商”） 的新物种开始密集地出现在跨境电商市场上。 他们是一种集投资收购和电商运营于一体的商业机构，一面从国际资本拿钱，不断收购亚马逊平台上的品牌，另一面则利用财务杠杆对收购来的品牌进行运营优化和重组，以实现资产的升值。 根据市场调研机构的统计数据，2020年，品牌聚合商们募集到的资金总额在10亿美金左右，但到2021年的时候这一数字超过了120亿美金。截止到2021年年底，全球共有45家品牌聚合商公布了成功募集资金的消息，另外还有40多家没有公布融资细节。 在亚马逊第三方卖家当中占比超过40%的中国卖家，自然成了品牌聚合商们的重要收购对象。2021年，来自美国的Thrasio,来自德国的BBG （Berlin Brands Group） ，来自新加坡的Rainforest等先后落地中国，寻找标的物，而中国本土也诞生了Nebula Brands等同类玩家。 新物种的出现总是伴随质疑声。 2022年，由于内外部环境的变化，品牌聚合商头部玩家传来变动消息——Thrasio宣布公司高层人员变动及裁员，但表示不会放弃中国业务；而BBG则公布了退出中国市场的决定。加之跨境电商行业的增长受疫情和国际政治经济形势的影响而有所放缓，品牌聚合商整个群体似乎都开始放慢脚步。 “这究竟是一门怎样的生意？” “为何突然火了又突然冷了？” “它到底带来建设性还是破坏性？”带着业内对亚马逊品牌聚合商的种种疑问，亿邦动力与Rainforest中国区总经理Carson Lan做了一次深入交流。 01

亚马逊品牌收购之风因何而起？

对于“亚马逊品牌收购”这一商业模式的诞生，Carson指出，其底层逻辑是国际资本通过投资聚合商间接完成对亚马逊品牌的投资。 “既然是投资行为，自然是为逐利而来的。”Carson直言，国际资本把钱投在这里的原因很简单。亚马逊代表了跨境电商市场里相当大的一个体量，甚至有时候它就是跨境电商的代名词。 在过去10年里面，对比传统零售行业，线上零售的年复合增长率超过两位数。而亚马逊占据了整个美国线上零售市场体量的40%，其中又有将近60%的销售额由第三方卖家贡献。 “如此大体量的市场，是非常有规模的标的池，且盈利性高，这对资本方的吸引力不言而喻。”他补充道，有数据显示，亚马逊上年销售额200万美金以上的卖家数量在10万-20万之间，其中实现盈利的达70%以上。 在资方自己不懂亚马逊品牌运营的情况下，投资一家聚合商而非直接投资亚马逊品牌，显然是效率最高的方式。这些品牌聚合商往往有着丰富的亚马逊生态从业经验、品牌运营及管理经验，他们获得资本注入后，可以快速整合、优化品牌资产，更好的拓宽产品线、拓展市场，实现盈利。 “大部分品牌聚集商在市场上收购标的物，给予估值的方式是用PE的方式估值，基本上是4-5倍，容错空间很高，只要把它整合好、运营好，扩大规模、一样的利润率，有机会提升整体估值到10倍以上。”Carson表示。 与此同时，亚马逊整个管理体系越来越成熟，产品管理、评价管理以及交付体系、广告工具等，都让平台上的品牌运作可以更加规范，且能够用一个标准去评价它。这对资本而言比较容易对比和估值，也容易整合。 这一行业为何在2020年集中爆发？Carson认为，离不开两个驱动性事件： 第一，2020年疫情的爆发大大刺激了线上消费行为。这一年，美国线上零售同比增长超过30%，而之前若干年都是平均15%的增速，线上零售在整个零售当中的占比也从12%增长到15%。这给资本市场传递了一个非常积极的信号。 第二，品牌聚合商当中已迅速跑出独角兽Thrasio，成立三年、累计股权债权融资达到120亿美金，也打破了美国独角兽企业最快盈利记录。这说明品牌聚合商模式是走得通的，可以快速融到资金，快速实现盈亏平衡。 然而，品牌聚合商本身也是卖家身份，它的业务同样会受到平台的流量、转化率以及消费者信心指数等问题的影响。 “进入2022年，国际经济、政治、军事的不确定性对海外消费市场的冲击是显而易见的。加之，线下零售业的回归，各电商平台的增长都在回落，或者说这也是对2020年开始的突飞猛进增长的一个修正。”Carson总结道，这自然导致品牌聚合商们放缓募资和投资的节奏，以趋利避险。 据悉，Rainforest今年上半年已完成超100家亚马逊品牌的尽调，可以看到大部分商家从2021下半年到2022上半年的财务表现没有之前那么强劲，甚至出现了负增长、负利润。 当平台红利消退，运营成本和运营难度显著提高，也对品牌聚合商投后的运作带来很大挑战。Carson指出，今年大家普遍都更谨慎一些，尽管手里的资金非常充裕，但出手收购的时候会精挑细选，标准也比原来更高了。 02